Durante décadas, las compañías farmacéuticas se centraron en sus carteras de productos de investigación para optimizar la combinación correcta de fármacos seleccionados para el desarrollo clínico exitoso. Sin embargo, sólo ha sido en los últimos 15 años que las organizaciones farmacéuticas y la industria como tal, han comenzado a optimizar y hacer hincapié en sus carteras de productos comerciales. Esta concentración en la cartera comercial farmacéutica, se ha destacado por el número de empresas que están cada vez más, ampliando y centrándose en ciertas áreas de la cartera de productos terapéuticos, mientras que, por otro lado, apuestan a la eliminación de algunos activos de larga data.
Un ejemplo en la industria farmacéutica sobre segmentación de cartera comercial
Un ejemplo muy puntual y totalmente representativo del caso, es el que se refiere a la empresa GlaxoSmithKline, que concentró su negocio en las vacunas, como resultado de este hecho, GSK se convierte en el líder mundial en la fabricación de vacunas y en un consumidor más centrado en productos para el cuidado de la salud. Ante lo cual, el CEO de GSK, Andrew Witty, indicó: “Ahora nos enfocaremos en la implementación rápida de nuestros planes de integración para realizar las oportunidades de crecimiento y sinergia que vemos en los nuevos negocios de Salud y Vacunas del Consumidor”.
Este es sólo un ejemplo de empresas que buscan dominar áreas terapéuticas o “áreas de propiedad estratégica”, centrándose en una sola gama de productos y haciéndolo muy bien.
La selección del segmento en la cartera comercial farmacéutica
Los principales mercados de la industria farmacéutica pasaron del crecimiento o etapa comercial “Farma 1.0” a una fase más competitiva “Farma 2.0”. Así que, en esta era altamente competitiva, los laboratorios farmacéuticos no pueden ser vendedores generales de productos, sino que, deben tomar decisiones estratégicas y centrarse en áreas prioritarias en las que pueden ganar.
Además, en el Farma 2.0, las empresas no sólo compiten a nivel de marca como lo hicieron en Farma 1.0, sino también, a nivel de franquicia, portafolio y a nivel corporativo. Y es que, competir con una cartera de productos en una categoría terapéutica específica ofrece a las empresas muchas ventajas competitivas frente a la competencia sola con una sola marca.
La competencia y la ventaja de la segmentación de productos
Por lo tanto, la segmentación de la cartera comercial farmacéutica, permite controlar mejor los costos y la eficiencia operativa, generando así, mejores oportunidades de posicionamiento y promoción; como también, permitiendo competir ofreciendo mejores precios o mediante la creación de productos combinados que atienden similares o mismas necesidades de salud.
Así mismo, una buena segmentación en la cartera comercial, permite mejorar la reputación corporativa y la marca del laboratorio farmacéutico que aplica la segmentación, pudiendo incluso ganar mayores cuotas de mercado.
Las estrategias y adaptación
Evidentemente, esta segmentación es mucho más sencilla para un nuevo laboratorio que para uno ya existente, pero si se planifican las estrategias adecuadas y se segmenta de forma correcta bajo un estudio minorizado del mercado, se pueden lograr acciones exitosas, como la del reconocido laboratorio GSK, que adapto su cartera comercial farmacéutica a un segmento específico obteniendo grandes ganancias y posicionándose como marca.
